Le marché chinois attire aujourd'hui de nombreuses entreprises étrangères, c'est évidemment un poncif de dire cela. Mais avant de pénétrer ce marché, encore faut-il bien s'y préparer. Et, plutôt que de se contenter de délocaliser tout ou partie de sa production, certaines entreprises ont plutôt opté pour une stratégie de relocalisation, c'est-à-dire de repenser tout le processus économique, de l'approvisionnement à la vente, en fonction de la zone où l'on désire se développer.
Cela veut notamment dire que les entreprises s'adaptent aux particularismes culturels du marché local. En Chine, on en a eu une illustration emblématique lors du tout récent nouvel an chinois. A l'occasion de cette fête du printemps, plusieurs entreprises étrangères présentes en Chine ont voulu suivre la tradition chinoise en marquant le passage à la nouvelle année du calendrier lunaire chinois.
Une semaine avant ce passage, une dizaine de multinationales à capitaux étrangers basées en Chine, comme le groupe allemand Siemens, par exemple, ont organisé ensemble une manifestation pour saluer la fête du printemps chinoise.
Wang Xin travaille dans le service commercial de la compagnie sud-coréenne Asianna Airlines. Lors d'un point presse organisé dans le cadre de la réception organisée par ces multinationales, elle a voulu adresser un message spécial à ses collègues chinois. Elle a déclaré : « A l'occasion du nouvel an chinois, je profite de cette manifestation pour souhaiter une bonne année à tous les Chinois. Et je souhaite que davantage de voyageurs chinois choisissent nos vols, qui leur assureront un agréable voyage. »
On reconnaît bien là quelqu'un qui travaille dans un service commercial... Mais ce petit commentaire et, plus globalement, la tenue de cette manifestation est bien une preuve des efforts qu'accomplissent aujourd'hui les sociétés étrangères basées en Chine pour assurer leur implantation.
En effet, et ce d'abord en termes de marché. Car pour bien s'implanter dans un marché extérieur, pour bien assurer cette relocalisation, la première clé, c'est de savoir s'adapter au marché local ? et de savoir adapter ses produits, ses services - au lieu de s'en tenir à ses propres habitudes. Une stratégie qui, concrètement, passe par une intégration des particularismes nationaux du pays ciblé en termes de production, de vente, de gestion et de ressources humaines.
Selon le ministère chinois du Commerce, la Chine a approuvé la création d'un total de 580.000 entreprises à capitaux étrangers. Le montant des investissements réellement utilisés atteint 665 milliards de dollars. Et parmi les 500 plus grandes entreprises du monde, plus de 480 ont créé des entreprises en Chine. Les coentreprises, ou joint-ventures, sont devenues une composante importante de l'économie chinoise.
Et cette stratégie de relocalisation porte ses fruits, comme l'atteste les résultats en Chine par des multinationales comme Macdonald, Nokia ou Coca-Cola qui, après avoir implanté leur première usine en Chine, se sont très vite adaptés au marché local avant de recruter un personnel chinois et de faire appel à des fournisseurs chinois eux aussi. La stratégie d'adaptation va jusqu'à la mise au point de produits spécifiques au marché visé.
Mais, du côté de l'entreprise, ce type d'implantation intégrale permet aussi de réduire les coûts élevés qu'entraîne l'expatriation d'employés, comme le confirme Wang Xin a déclaré : « Nous disposons de nombreux employés chinois. La plupart d'entre eux ont un statut de cadre. Notre mission, c'est de se mettre au service de la population chinoise et de promouvoir les échanges économiques et l'amitié entre la Chine et la Corée du Sud. L'an dernier, nous avons par exemple organisé un concours de discours en langue coréenne pour les étudiants chinois et sud-coréens. »
Au début de l'implantation des sociétés étrangères en Chine, les postes à responsabilité étaient plutôt occupés par des employés non chinois, car les niveaux de qualification n'étaient pas vraiment équivalents.
Mais ces dernières années, la compétence des employés chinois s'est globalement développée, de sorte qu'ils ont vu leur position progresser. Beaucoup sont devenus cadre dans ces multinationales, notamment parce qu'ils restent les mieux placés pour comprendre les besoins des consommateurs chinois.
Mais au-delà, l'implantation dans un pays étranger passe aussi par d'autres domaines, comme bien sûr la production, qu'on délocalise, mais aussi les relations publiques, la mise sur le marché ou la recherche et développement. Autant de petits détails qui peuvent paraître anodins mais assureront la réussite d'un investissement en se mettant dans la poche les autorités et les consommateurs chinois. Et c'est bien là que cette manifestation des entreprises étrangères pour marquer le nouvel an chinois prend tout son sens : une opération de communication, comme le confirme d'ailleurs Song Ling, qui est présidente de l'Association du commerce en ligne de Chine. Elle a dit : « Cette opération est une illustration concrète du souhait des entreprises étrangères de s'intégrer dans la culture chinoise. Elle leur permet de gagner la confiance de la population chinoise. »
Gagner la confiance, c'est une chose, mais il s'agit aussi de savoir séduire le consommateur par une image adaptée à ses besoins ou ses envies. Par exemple, le groupe américain Procter&Gamble est apparu sur le marché chinois dans les années 1980. Mais il ne s'est jamais présenté comme tel, et n'a jamais mentionné son origine états-unienne dans ses opérations de promotion. Et c'est même après de longues recherches que Procter&Gamble a mis au point son nom chinois, à savoir Baojie, qui évoque la propreté. De même, le groupe français de distribution Carrefour s'est installé en Chine sous le nom « Jia le fu », qui se traduit littéralement par « Famille, plaisir, bonheur ».
Sur le front de la recherche et développement, de nombreuses entreprises étrangères ont également mis en place des centres en Chine. C'est le cas aussi bien dans l'informatique, comme l'atteste par exemple le centre récemment mis en place à Shenzhen par IBM, que dans la téléphonie mobile, comme le bureau établi par Nokia à Chengdu. De sorte qu'aujourd'hui, ces multinationales ont créé près de 800 centres de R&D en Chine. C'est aussi le cas de Carrefour, deuxième plus grand détaillant du monde, pour qui la relocalisation en Chine passe aussi par les fournisseurs. Ainsi, son approvisionnement auprès de fournisseurs chinois dépasse déjà 90% du total pour ses magasins en Chine. Cao Henwu est président de l'Association de presse écrite de Chine. On écoute son intervention lors de la manifestation organisée pour le nouvel an :
« Ces dernières années, les entreprises étrangères ont reçu un accueil favorable de la part des consommateurs chinois, et ont remporté de réels succès. Et à mon avis, la raison principale de ce succès, c'est la voie suivie pour leur implantation. C'est pourquoi c'est sans doute une recette à suivre pour ceux qui souhaitent s'installer en Chine. » |
